Pourquoi reparler de management situationnel en 2026 ?
Le concept de management situationnel de Hersey et Blanchard ne date pas d’hier. Pourtant, dans un environnement commercial ultra-digitalisé, avec CRM, séquences d’e-mails, scoring de leads et rendez-vous en visio à la chaîne, il n’a jamais été aussi utile.
La plupart des directions commerciales pilotent encore leur force de vente avec une approche « one size fits all » : même discours, même reporting, mêmes objectifs, pour des commerciaux qui n’ont ni le même niveau, ni les mêmes besoins. Résultat : un pipeline bancal, des rendez-vous mal qualifiés, des cycles de vente qui s’allongent… et une direction marketing qui s’épuise à générer toujours plus de leads pour compenser.
Le management situationnel, appliqué intelligemment à la force de vente et à la gestion des rendez-vous commerciaux, permet au contraire de :
- Booster la performance des commerciaux sans les griller
- Améliorer la qualité des rendez-vous pris (et donc le taux de closing)
- Simplifier le pilotage managérial grâce à un cadre clair, actionnable et mesurable
Voyons comment adapter le modèle de Hersey et Blanchard à votre organisation commerciale, vos outils et vos rendez-vous.
Rappel express : le modèle de Hersey et Blanchard appliqué à la vente
Le management situationnel repose sur une idée simple : on adapte son style de management au niveau de maturité de la personne managée. En vente, cette maturité se mesure principalement sur deux axes :
- Compétence commerciale : maîtrise du pitch, des techniques de vente, du CRM, de la qualification de leads, de la négociation, de la gestion des objections, etc.
- Motivation / engagement : envie de performer, autonomie, confiance en soi, capacité à se remettre en question, énergie sur la prospection et les rendez-vous.
En croisant ces deux dimensions, on obtient quatre grands profils de commerciaux :
- Faible compétence / Forte motivation : le débutant enthousiaste
- Compétence en progrès / Motivation en baisse : le commercial en phase de doute
- Bonne compétence / Motivation variable : le bon élément irrégulier
- Compétence élevée / Forte motivation : le top performer autonome
Face à chaque profil, Hersey et Blanchard recommandent un style de management spécifique :
- S1 – Directif : beaucoup d’instructions, peu de participation
- S2 – Persuasif : direction + explication + encouragements
- S3 – Participatif : décision partagée, accompagnement moral
- S4 – Délégatif : forte autonomie, manager en support
Sur le papier, c’est limpide. Là où ça devient vraiment intéressant, c’est lorsqu’on applique ce cadre à deux zones critiques de la performance commerciale : la gestion de la force de vente et le pilotage des rendez-vous commerciaux.
Diagnostiquer le niveau de maturité de vos commerciaux
Avant de piloter, il faut mesurer. Le problème : beaucoup de managers commerciaux s’appuient encore sur une vision « à la louche » de leurs équipes. « Lui, il est bon », « elle, elle manque de confiance », « eux, ils ne prospectent pas assez ». C’est insuffisant pour un management situationnel utile.
Pour chaque commercial, vous pouvez établir une grille simple autour de trois blocs de compétences :
- 1. Prospection & prise de rendez-vous (appels, e-mails, social selling, usage du CRM, capacité à générer ou à traiter des leads)
- 2. Conduite de rendez-vous (qualification, découverte des besoins, reformulation, gestion du temps de RDV, next step claire)
- 3. Closing & suivi (négociation, traitement des objections, relances, nurturing post-RDV, signature)
Pour chaque bloc, évaluez :
- La compétence : sur une échelle simple (faible, moyenne, forte)
- La motivation : énergie déployée, proactivité, régularité des actions commerciales
Vous pouvez vous appuyer sur :
- Les données du CRM (nombre de RDV, no-show, taux de transformation par étape, délais entre les relances)
- Des écoutes d’appels ou enregistrements de visio
- Des visites clients en binôme ou shadowing de rendez-vous
- Des auto-évaluations croisées avec vos observations
Objectif : identifier clairement, pour chaque commercial, à quel style de management il répondra le mieux pour chaque bloc de compétence. Oui, un commercial peut être autonome sur la conduite de RDV (S4) et avoir besoin d’un management directif sur la prospection (S1).
Adapter votre style de management à chaque profil de commercial
Le cœur du management situationnel, c’est l’ajustement du manager. Voici comment traduire les styles S1 à S4 dans le contexte d’une force de vente moderne.
S1 – Management directif : le commercial débutant ou en difficulté forte
Profil : compétences faibles, motivation plutôt forte (ou en tout cas encore récupérable). Typiquement, un nouveau vendeur, un junior, ou un commercial déplacé sur une nouvelle offre.
Votre rôle :
- Donner un cadre très structuré : scripts d’appels, trames de RDV, séquences types d’e-mails
- Imposer des rituels précis : nombre d’appels par jour, nombre de rendez-vous ciblé, reporting quotidien
- Accompagner en temps réel : écoute d’appels en direct, débrief immédiat après chaque RDV important
À éviter : le « débrouille-toi, tu verras par toi-même ». Pour ce profil, laisser trop d’autonomie, c’est l’envoi direct vers la démotivation ou le désengagement.
S2 – Management persuasif : le commercial compétent mais qui doute
Profil : il commence à savoir faire, mais n’a pas encore les résultats qu’il espérait. La motivation se fragilise.
Votre rôle :
- Continuer à donner une direction claire (objectifs, priorités sur les types de leads, ciblage des RDV)
- Multiplier les feedbacks constructifs basés sur des données : taux de transformation par type de RDV, analyse des scripts, comparaison avec la moyenne de l’équipe
- Expliquer le « pourquoi » des méthodes et des process : pourquoi on qualifie tel lead, pourquoi on relance à J+2 et J+7, etc.
À faire : montrer des exemples concrets de réussite dans l’équipe, des études de cas internes. Le commercial doit voir que la méthode fonctionne, pas seulement qu’on lui demande de l’appliquer.
S3 – Management participatif : le bon commercial irrégulier
Profil : il sait faire, mais ses résultats font le yo-yo. Très bon trimestre, puis très moyen. Calendrier de RDV parfois plein, parfois vide.
Votre rôle :
- L’impliquer dans les décisions : choix des segments à cibler, organisation de ses plages de RDV, priorisation de son portefeuille de leads
- Co-construire les plans d’action : nombre de RDV par semaine, relances, nurturing des opportunités dormantes
- Travailler sur les ressorts de motivation : reconnaissance, challenge, missions transverses (piloter un nouveau marché, par exemple)
À faire : transformer ce commercial en ressource pour l’équipe (partage de bonnes pratiques, co-animation de formations internes). Le but est de renforcer son engagement et sa stabilité de performance.
S4 – Management délégatif : le top performer autonome
Profil : il maîtrise son métier, dépasse régulièrement ses objectifs, structure bien ses rendez-vous et son pipe. Il a besoin de liberté, pas de micro-management.
Votre rôle :
- Laisser une large autonomie dans l’organisation de ses RDV, ses séquences de prospection, son agenda
- Le challenger sur des objectifs ambitieux, pas sur des détails de process
- L’impliquer dans les décisions stratégiques : choix d’outils, évolution du discours commercial, structuration du funnel
À éviter : surcharger ce profil de tâches annexes qui le détournent de la vente. Sa valeur principale reste de signer des affaires, pas de remplir des tableaux Excel inutiles.
Appliquer le management situationnel à la prise et à la gestion des rendez-vous
Le rendez-vous commercial est l’unité de base du chiffre d’affaires. Un lead qui ne se transforme pas en RDV qualifié reste une ligne dans un CRM. Un RDV mal géré, c’est une opportunité perdue, parfois pour plusieurs années.
Le management situationnel doit donc s’appliquer à deux niveaux :
- La quantité de RDV : capacité à générer suffisamment de rencontres qualifiées
- La qualité des RDV : pertinence du prospect, niveau de décision, préparation et conduite du RDV
Pour chaque commercial, posez-vous deux questions simples :
- Est-il capable de générer assez de RDV par lui-même ?
- Est-il capable de transformer ces RDV en opportunités sérieuses ?
Vous pouvez alors ajuster votre management.
Commercial S1 sur la prise de RDV
- Scripts d’appels détaillés
- Modèles de mails de prospection clés en main
- Utilisation obligatoire d’outils de prise de RDV (liens de réservation, séquences automatisées) avec suivi quotidien
- Objectifs chiffrés très clairs et rapprochés (par jour, pas seulement par mois)
Commercial S2 sur la conduite de RDV
- Trame structurée de RDV (introduction, découverte, reformulation, proposition de valeur, next step)
- Coaching post-RDV avec écoute d’enregistrements ou de comptes-rendus
- Travail sur des cas concrets : RDV ratés, deals perdus, prospects non relancés
Commercial S3 sur la qualité des RDV
- Analyse des écarts de performance : pourquoi tel type de RDV marche mieux que tel autre
- Mise en place de règles co-décidées de qualification (quels leads accepter en RDV, quels leads à nurturer avant)
- Travail sur l’alignement marketing-vente : feedbacks précis sur les leads envoyés par le marketing
Commercial S4 sur l’optimisation du pipeline de RDV
- Autonomie totale sur la priorisation des RDV et des segments
- Participation à la définition des critères de MQL/SQL et des règles de passage marketing → ventes
- Rôle de mentor sur l’organisation de l’agenda de RDV, le taux de no-show, la réduction des cycles
Articuler management situationnel, CRM et automatisation des rendez-vous
Le management situationnel ne vit pas en dehors des outils. Au contraire, il devient beaucoup plus puissant lorsqu’il est connecté à votre CRM et à vos systèmes de prise de RDV.
Quelques leviers concrets :
- Paramétrer des vues CRM par niveau de maturité : pour un S1, des tableaux de bord simples (nombre d’appels, de RDV, de relances). Pour un S4, des vues plus fines (taux de conversion par source de lead, durée moyenne entre deux RDV, etc.).
- Adapter les automatisations : un commercial S1 peut s’appuyer à fond sur des séquences automatiques d’e-mails et de prise de RDV, là où un S4 voudra ajuster finement les messages.
- Segmenter les types de leads : les leads froids ou moyens peuvent être traités par les profils S3/S4, alors que les S1/S2 se concentrent sur des leads mieux qualifiés (MQL / SQL déjà chauds).
- Suivre des indicateurs différents selon les profils : par exemple, pour un S1, regarder d’abord le volume d’activités. Pour un S4, se focaliser sur le revenu généré par RDV pris.
Le but n’est pas de complexifier le pilotage, mais d’utiliser les données pour nourrir votre management situationnel. Les chiffres ne sont pas là pour « surveiller », mais pour personnaliser l’accompagnement.
Cas pratique : transformer une équipe hétérogène en machine à RDV qualifiés
Imaginons une équipe de 6 commerciaux :
- 2 juniors arrivés il y a 3 mois
- 2 commerciaux confirmés, mais très irréguliers
- 2 top performers qui signent 40 % du chiffre
Sans management situationnel, vous fixez les mêmes objectifs mensuels, les mêmes indicateurs, vous faites la même réunion commerciale hebdomadaire pour tout le monde, et vous espérez que la moyenne de l’équipe tienne la route.
Avec une approche Hersey-Blanchard réellement appliquée :
- Les 2 juniors sont gérés en S1 sur la prospection et les RDV : scripts, objectifs quotidiens, revues de pipeline fréquentes, accompagnement sur le terrain ou en visio.
- Les 2 commerciaux irréguliers sont en S2/S3 : vous co-construisez leurs stratégies de prospection, ajustez ensemble leurs critères de qualification de RDV, travaillez sur leurs motifs de démotivation.
- Les 2 top performers sont en S4 : vous leur déléguez des pans entiers de la stratégie de RDV (qualification avancée, définition de priorités de marché) et les impliquez dans le coaching collectif.
En parallèle, vous ajustez votre système de prise de rendez-vous :
- Les leads les plus chauds (formulaire de démo, demandes entrantes) sont répartis en priorité vers les S2/S3/S4.
- Les leads froids et moyens servent de terrain d’entraînement aux S1 avec des scripts très cadrés.
- Les top performers gèrent les comptes stratégiques, les RDV multi-interlocuteurs et les négociations complexes.
En trois à six mois, vous pouvez :
- Augmenter le nombre de RDV utiles (moins de no-show, moins de RDV « touristes »)
- Réduire la durée de cycle de vente grâce à une meilleure qualification
- Stabiliser la performance des commerciaux irréguliers
- Amener progressivement vos S1 vers des profils S2/S3 avec un plan clair d’évolution
Passer à l’action : 5 chantiers pour votre direction commerciale
Le management situationnel n’a d’impact que s’il quitte les slides de formation pour entrer dans vos rituels opérationnels. Pour l’ancrer dans votre pilotage quotidien, vous pouvez lancer ces 5 chantiers :
- Cartographier votre équipe : pour chaque commercial, positionnez-le sur les axes compétence/motivation pour la prospection, la conduite de RDV et le closing.
- Clarifier vos styles de management : définissez ce que S1, S2, S3, S4 signifient concrètement dans votre contexte (rythme de points, niveau de détail des scripts, autonomie sur les RDV, etc.).
- Aligner vos outils : ajustez vos dashboards CRM, vos automatisations d’e-mails, vos formulaires de prise de RDV pour qu’ils soutiennent vraiment cette approche.
- Former vos managers intermédiaires : chef des ventes, responsables d’équipe, team leaders. Le management situationnel doit être partagé par toute la ligne managériale.
- Installer des rendez-vous d’ajustement : tous les 3 à 6 mois, réévaluez le niveau de maturité de chaque commercial et adaptez en conséquence votre style de management.
Le principe de Hersey et Blanchard reste d’une actualité brûlante : on ne manage pas un junior comme un top performer, on n’exige pas le même niveau d’autonomie sur la prise de rendez-vous d’un débutant que d’un commercial senior. En revanche, tous doivent être pilotés avec le même sérieux, la même exigence… et des méthodes adaptées.
En combinant management situationnel, pilotage des RDV commerciaux et exploitation intelligente de vos données, vous passez d’une logique de volume à une logique de précision. Ce n’est plus « plus de leads, plus de RDV », mais « les bons commerciaux, avec le bon style de management, sur les bons rendez-vous ».